在重慶渝中區鵝嶺二廠文創園，俄羅斯留學生伊利亞在拍攝各類“打卡”視頻。
新華社記者 唐 奕攝
一家短劇制作團隊在天津束縛北路拍攝廣告短劇。
新華社記者 孫凡越攝
國家市場監督治理總局日前發布的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2023年，全國廣告業事業單位和規模以上企業廣告業務支出1.31萬億元，比上年增長17.5%，市場規模穩居世界第二。此中，互聯網廣告業務在各類媒體業務總量中占比近八成，成為拉動廣告業持續發展的重要動力。
與傳統廣告比擬，互聯網廣告情勢多樣、互動性強、精準度高，在促進商品和服務銷售、引導消費方面發揮了主要感化，但也分歧水平存在夸年夜宣傳、虛假評分、“刷單灌水”等問題。若何促進互聯網廣告行業安康穩定發展，成為業界廣泛關注的問題。
彈窗廣告越來越少
“你發現沒？彈窗廣告‘靜靜’變少了。”談起上網親身經歷，在福建廈門上年夜二的王元龍這樣表現。
課余時間，王元龍偶爾玩一下電腦游戲。不知從哪天起，隨便打開一個網頁，右下角就會彈出一閃一閃的游戲廣告。“最讓我‘抓狂’的是，廣告上凡是會有一個碩年夜的叉號，我以為是關閉按鈕，點擊卻發現，不是游戲下載鏈接就是整屏廣告頁……”王元龍吐槽。
在王元龍看來，普通網友并不排擠互聯網廣告，只是較為惡感自動彈窗和惡意引導類廣告。網劇開頭結尾播幾條廣告、網文中間插幾張海報，都是可以接收的。“感覺近段時間彈窗廣告少了，上網環境‘清新’了良多。”王元龍說。
胡春陽供職于杭州一家車企，重要負責網絡營銷任務。他向記者表現，用戶對互聯網廣告加倍“清新”的印象，必定水平來自往年5月實施的包養《互聯網廣告治理辦法》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務供給者等相關主體責任，為維護互聯網廣告市場次序供給了無力的軌制支撐。
“就拿彈窗廣告來說吧，《辦法》明確規定了以彈出等情勢發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同時，嚴厲制止為關閉廣告設置障礙或須經兩次以上點擊才幹關閉廣告等情況。”胡春陽表現，隨著《辦法》的出臺，各地市場監管部門同步加年夜對互聯網廣告亂象清算整治力度，許多同業不再采取集約手腕進行網絡營銷，互聯網廣告市場次序明顯好轉。
據清楚，為推動《辦法》落實落細，市場監管總局專門組織開展了互聯網廣告領域管理任務。一方面，組織重要互聯網平臺企業行政指導會，指導各平臺企業對照《辦法》完美內部合包養網規軌制，壓實平臺責任。另一方面，加強對互聯網廣告亂象清算整治力度，凈化互聯網廣告市場環境。
“2023年，各級市場監管部門共查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，無力維護了廣告市場次序。”市場監管總局廣告監管司市場稽察專員谷保中表現，中國廣告市場次序持續向好，公正競爭環境進一個步驟優化。廣告導向監管不斷強化，重點領域監管成效顯著。
“隱形”廣告仍需規范
“這一年夜桌海鮮年夜餐，才199元，你敢信任嗎？不信就點擊下方鏈接……”不久前，在北京讀年夜學的劉月刷到了一位美食博主視頻，畫面中，物美價廉的六菜一湯讓人心動，幾百張優惠券“秒空”。
買完券后，劉月約同學來到這家網紅餐廳“打卡”。讓她掃興的是，菜品口胃普通，還有點不新鮮。劉月和同學嘗了兩口就離開了。“沒吃到美食，倒吃了個啞巴虧。”劉月說。
劉月表現，今朝彈窗、圖文等“硬”廣告確實規范起來了，但“軟”廣告還是讓人防不勝防。“這樣誤導消費者的‘探店’廣告，難道不應該整治嗎？”她說。
探店，是近年興起的一種新型網絡營銷方法。不少網友在消費前，會刷一些“探店達人”的視頻，優先前去網紅“打卡”的店鋪。“探店”形式具有鮮活的代進感，傳達的信息加倍豐富，便于消費者更真實、周全清楚產品和服務，是以廣受歡迎，許多商家將“探店”作為“引流暢器”。不過，一些消費者在實際消費后發現，“探店”視頻存在一些貨不對板的問題。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》顯示，一些應用探店方法進行的營銷活動，隱躲著欺詐和法令責任不了了的風險。
“‘探店’已經不只是單純興趣分送朋友行為，多數已成為商業營銷手腕，是一種‘隱形’廣告。但良多‘探店’視頻并沒有奪目標注‘包養網廣告’字樣，哪些是普通網友的內容分送朋友，哪些是商業營銷，消費者很難辨別。部門視頻還存在以假亂真、冒充偽下等情況，損害消費者權益。”胡春陽說，分送朋友還是廣告，一個主要判斷依據是內容發布者能否與商家簽訂合同或許有所約定，收取價格進行宣傳推廣。用戶天然分送朋友和廣告營銷界定不清，消費者權益就能夠受損。事實上，多家平臺為了吸援用戶，制造消費者“探店筆記”，其實是應用人們對原創內容的信賴，招募寫手代寫、代發所謂消費心得。這種“探店筆記”再通過網絡年夜數據精準推送，誤導了不少消費者。
除了“隱形”廣告，植進廣告也成為不少觀眾的煩惱：影視劇中，經常可見一些植進廣告。與通俗商業廣告分歧，植進廣告跟影視節目等捆綁在一路，觀眾無法選擇，只能被動觀看。這不僅下降了觀眾收看親身經歷，還能夠涉嫌違反法令法規，潛躲虛假夸年夜宣傳、損害消費者權益的風險。
《辦法》明確規定，“通過知識介紹、親身經歷分送朋友、消費測評等情勢推銷商品或許服務，并附加購物鏈接等購買方法的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。但是，現實中，這類互聯網廣告的治理還存在必定難點。社交媒體上的一些內容分送朋友類廣告，與網友自發創作的知識介紹、親身經歷分送朋友、消費測評等內容信息高度類似，具有較強的隱蔽性。這給商戶居心混雜廣告與非廣告信息帶來了空間。
行業生態走向優化
針對互聯網廣告出現的新問題，國家市場監督治理總局近日制訂并發布了《互聯網廣告可識別性執法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監管部門開展互聯網廣告可識別性監管執法供給指引，以此規范互聯網廣告生態，幫助消費者辨明互聯網廣告與非廣告信息，保護消費者符合法規權益，
《指南》規定了分歧業務場景下認定互聯網廣告可識別性的具體標準，豐富了標注方法，并對不具有可識別性互聯網廣告的處罰裁量作出規定，不僅有助于實現互聯網廣告應標盡標，還幫助消費者更方便地識別廣告信息。
“《指南》對相關廣告法令法規作了進一個步驟細化，并結合互聯網廣告特徵和行業發展趨勢，針對分歧的互聯網廣告發布場景下廣告可識別性認定作出明確規定，增強了互聯網廣告監管規則的通明度和科學性。”市場監管總局廣告監管司負責人表現，“《指南》的出臺，有助于晉陞互聯網廣告的可識別性，對于規范廣告監管執法、規范互聯網廣告活動、保證消費者知情權和選擇權、維護公正公平的互聯網廣告市場次序都具有主要意義。”
全國各地都在加強互聯網廣告規范監管，為其安康發展保駕護航。此中，與直播帶貨相關的營銷活動，成為互聯網廣告監管的主要領域。不久前，天津市市場監督治理委員會指導天津市互聯網協會發布實施《直播電商服務規范》團體標準，從服務必備條件、服務治理軌制、經營行為合規、服務監管評價等方面作出明確規定，力圖通過標準制訂實施，推進直播營銷服務標準化，從而發揮規范直播電商市場次序、進步從業人員素質等主要感化。浙江多地也開展了一系列網絡直播營銷規范任務，整治互聯網廣告領域市場次序。如杭州市市場監管局近日集中曝光了一批網絡直播營銷典範案例，包含沖鋒衣不防風雨、“牛皮”“羊皮”鞋實際檢測材質為聚氨酯（PU）革、包養網抽獎福袋里一副價值1999元的眼鏡實際進貨價僅4.85元，等等。
現在，互聯網廣告已融進生產、暢通、消費等各環節，在引導消費、擴年夜內需、拉動經濟增長等方面發揮著主要感化。在這個年夜佈景下，規范引導互聯網廣告行業安康發展，對發展數字經濟具有主要意義。“近年來，互聯網廣告發布業務持續堅持較疾速度增長，廣告業知識密集型、人才密集型、技術密集型特征不斷凸顯。”市場監管總局廣告監管司副司長劉輝表現，數字經濟的蓬勃發展為廣告業發展帶來新的機遇和挑戰。數字廣告是數字經濟的主要組成部門，也是數字經濟發展的主要驅動力。
“各級市場監管部門將在晉陞廣告監管執法效能方面持續發力，以更科學完備的廣告監管規則、更公正高效的廣告執法實踐，推動廣告業持續安康高質量發展。”劉輝說。